受年輕人追捧的頂級(jí)流量、宇宙網(wǎng)紅故宮，繼推出珠寶、口紅、咖啡、火鍋店之后，又開始賣衣服了。

  近日，故宮下屬公司投資的企業(yè)和設(shè)計(jì)師平臺(tái)ICY合作推出了“吉服回潮”主題系列時(shí)裝。但是市場(chǎng)反應(yīng)似乎有些冷淡，鉛筆道在多家線上平臺(tái)看到其銷量大多在幾件到幾十件。截至發(fā)稿，最高的單品為192件，最少的只有兩件，有的單品月銷量只是庫存量的10%左右。

  去年，故宮在某綜藝節(jié)目上新睡衣產(chǎn)品，眾籌超過900萬;故宮口紅發(fā)售一夜刷屏……然而，為什么這個(gè)IP跨界時(shí)裝就“不管用了”?

  用戶為設(shè)計(jì)買單，還是為IP買單?當(dāng)故宮從傳統(tǒng)博物館轉(zhuǎn)變?yōu)槌?jí)IP，與贊譽(yù)一起洶涌而來的還有爭(zhēng)議。這個(gè)超級(jí)IP火了之后，故宮的邊界在哪里?

  故宮推“吉服”遇冷?

  作為近年來的文創(chuàng)大戶，故宮周邊產(chǎn)出頗豐。繼珠寶、口紅、咖啡、火鍋店之后，年收入達(dá)到15億元的故宮，今年又做出了時(shí)尚化的新嘗試。

  3月初，故宮下屬公司投資的北京故宮宮廷文化公司和國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師平臺(tái)ICY合作，推出了“吉服回潮”主題系列服裝。

  據(jù)ICY官方介紹，該服裝是由李薇、韓雯、夢(mèng)會(huì)停、Dido Liu、Min Wu等五位設(shè)計(jì)師從故宮文物中提取文化元素，設(shè)計(jì)了“花筑盛世”“綾繡如意”“上河安福”“海錯(cuò)祥瑞”和“酒歌長(zhǎng)樂”等五個(gè)限量時(shí)裝系列，共84件服裝。除了裙裝以及小禮服外，還有闊腿褲、襯衫、衛(wèi)衣等品類。

  其主要銷售平臺(tái)是ICY微信小程序、京東旗艦店、天貓旗艦店等渠道。鉛筆道記者在天貓店上看到，“吉服回潮”系列服裝單價(jià)在299元~1299元不等。

  作為設(shè)計(jì)師款，ICY將“吉服“定位為“限量”時(shí)裝。然而，在價(jià)格門檻上，似乎卻定在了中等價(jià)位，與平日人們看到的動(dòng)輒幾千的限量服飾不同。

  在ICY的天貓旗艦店，記者注意到，該系列服裝和店鋪內(nèi)其他當(dāng)季單品銷量相差并不大，從幾件到幾十件不等，個(gè)別款式賣出了上百件。截至發(fā)稿前，銷量最高的單品月銷是192件，最少的只有兩件，有的單品月銷量只是庫存量的10%左右。

  據(jù)多家媒體報(bào)道，“3月8日ICY上線首日首批即售罄”。然而，天貓上店鋪顯示庫存充足，卻官宣已經(jīng)售罄，不免讓外界感到疑惑。

  國(guó)風(fēng)“難穿”

  盡管ICY前期召開了媒體發(fā)布會(huì)，但是和此前故宮口紅等一夜刷屏的爆款單品相比，“吉服”產(chǎn)品這次并未在社交媒體上激起大的聲勢(shì)，很多網(wǎng)友都表示是看到某媒體報(bào)道的“吉服”滯銷的新聞后，才知道故宮竟然出服裝了。

  同樣是服裝，在此前故宮和北京電視臺(tái)合作制作的綜藝節(jié)目《上新了，故宮》中，故宮推出文創(chuàng)產(chǎn)品“暢心睡眠系列”睡衣，靈感來自于乾隆時(shí)期的男蟒戲衣，將暢音閣內(nèi)天花紋樣、卷草紋木雕匾獸等的吉祥意象融入設(shè)計(jì)，與此次汲取的“吉服”文化元素類似。

  該文創(chuàng)產(chǎn)品一推出就引起了“宮粉”的熱烈追捧。據(jù)媒體報(bào)道，截至12月16日，該項(xiàng)目認(rèn)籌人數(shù)為17384人，眾籌款達(dá)987萬元。

  同樣是做服裝，為什么超級(jí)網(wǎng)紅IP這次不靈了?

  據(jù)了解，ICY是一家觸及年輕消費(fèi)群體的設(shè)計(jì)師平臺(tái)，依托智能系統(tǒng)和精準(zhǔn)算法，整合供應(yīng)鏈，形成規(guī)模效應(yīng)，并通過線上渠道進(jìn)行銷售，從而降低品牌溢價(jià)。消費(fèi)者可以以五分之一甚至更低的價(jià)格，在平臺(tái)上買到設(shè)計(jì)師款服裝。

  同時(shí)基于時(shí)尚博主社區(qū)，ICY建立了KOL營(yíng)銷體系，依靠KOL矩陣進(jìn)行傳播。“設(shè)計(jì)師生態(tài)+博主生態(tài)+規(guī)模化的供應(yīng)鏈”構(gòu)成ICY的商業(yè)模式。此前ICY接受鉛筆道報(bào)道時(shí)介紹，平臺(tái)已召集到全球100+新銳設(shè)計(jì)師，合作的明星與時(shí)尚博主超過1000+。

  此次故宮的跨界合作，正是ICY牽頭獨(dú)立設(shè)計(jì)師進(jìn)行創(chuàng)作。鉛筆道嘗試聯(lián)系ICY就產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念以及合作過程進(jìn)行了解，對(duì)方并未回復(fù)。

  對(duì)于“吉服”遭遇滑鐵盧，國(guó)內(nèi)某家女裝品牌創(chuàng)始人王萌(化名)表示，不同于口紅等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，口紅更多改變的是產(chǎn)品的外包裝和它的品名，但是服裝是非標(biāo)品，在進(jìn)行IP改造過程中，還是要把傳統(tǒng)元素的東西更好地融入到服裝本身的風(fēng)格和用戶的需求當(dāng)中。

  在他看來，作為大眾化的線上品牌，在設(shè)計(jì)上，服裝不僅要保持自身風(fēng)格，還要講究實(shí)用。“客戶要求高性價(jià)比，不僅功能性價(jià)值要有，價(jià)格也要能接受。”

  另一方面，在市場(chǎng)上，將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素融入服裝設(shè)計(jì)中品牌并不少見，比如已經(jīng)有裂帛、江南布衣、密扇、花笙記等。此次系列服裝設(shè)計(jì)師之一韓雯就是中國(guó)風(fēng)品牌“密扇”創(chuàng)始人。

  “雖然每種風(fēng)格都有很多消費(fèi)者，但僅僅從某種風(fēng)格入手已經(jīng)很難了，復(fù)購會(huì)受影響。”王萌介紹，所以要選擇從細(xì)分人群切入，品牌集中度會(huì)更高。

  對(duì)于“吉服”的評(píng)價(jià)，記者注意到，很多網(wǎng)友在社交平臺(tái)留言，有的認(rèn)為“吉服”中的有些款式“潮”過了頭。比如，系列漢服MIN伯遠(yuǎn)帖書印鑲邊闊腿褲將文字置于服裝中，有網(wǎng)友就表示“不適合日常”。

  超級(jí)IP的成名之路

  回顧故宮這個(gè)超級(jí)IP的成名之路，2013年8月，故宮第一次面向公眾征集文化產(chǎn)品創(chuàng)意，舉辦以“把故宮文化帶回家”為主題的文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽。此后，故宮又“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇等折射“萌”文化的產(chǎn)品逐步推向市場(chǎng)。

  2016年，一則《穿越故宮來看你》H5在朋友圈中刷屏，同樣通過反差人設(shè)進(jìn)行賣萌，讓鮮活、年輕化的故宮IP真正意義上進(jìn)入大眾視野。這支H5是騰訊NEXT IDEA與故宮的一次跨界合作，目的是為QQ表情創(chuàng)作大賽做宣傳。

  這也自此打開了故宮IP跨界玩法的序幕，卡地亞、kindle、QQ音樂、抖音、小米、百雀羚等品牌，爭(zhēng)先恐后地向故宮拋出橄欖枝。眾多的品牌聯(lián)合，覆蓋了幾乎全年齡段受眾，尤其受年輕群體喜愛。故宮通過多種形式的文化創(chuàng)新，借勢(shì)營(yíng)銷，跨界，它成功地打造出了一個(gè)歷史悠久、受當(dāng)下年輕人喜愛的超級(jí)IP。

  超級(jí)IP意味著高轉(zhuǎn)化。其官網(wǎng)顯示，故宮擁有四家線上店鋪，分別為故宮博物院官方旗艦店、故宮博物院文創(chuàng)旗艦店、故宮博物院出版旗艦店以及故宮淘寶。而且在故宮博物院內(nèi)，也是隨處可見各種文創(chuàng)店。有媒體統(tǒng)計(jì)，故宮博物院已研發(fā)了9170種文創(chuàng)產(chǎn)品。故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔在第十九屆亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇上曾表示，故宮2017年年收入15億元。

  然而，2019年年初的故宮口紅“嫡庶”之爭(zhēng)，讓這個(gè)“網(wǎng)紅”陷入了IP授權(quán)管理混亂的爭(zhēng)議。

  發(fā)布線上首款口紅的是微信公眾號(hào)“故宮博物院文化創(chuàng)意館”，該平臺(tái)應(yīng)該歸故宮博物院經(jīng)營(yíng)管理處管理，而口紅的品牌方是潤(rùn)百顏;另一款口紅則是上線于“故宮淘寶”，其合作方是北京尚潮創(chuàng)意紀(jì)念品開發(fā)有限公司。

  超級(jí)IP背后是文創(chuàng)產(chǎn)品巨大的蛋糕，人人都想分上一口。在口紅的“嫡庶”之爭(zhēng)爆發(fā)伊始，“故宮淘寶”的官微便發(fā)布了一條意味深長(zhǎng)的微博，提到了“原創(chuàng)彩妝”，并且在回復(fù)網(wǎng)友時(shí)，提到：“都是院內(nèi)官方店鋪，但部門、定位、風(fēng)格不同”。

  同樣，此次服裝開發(fā)背后的團(tuán)隊(duì)關(guān)系同樣復(fù)雜。公開資料顯示，本次“吉服回潮”的授權(quán)方北京故宮宮廷文化發(fā)展有限公司(以下簡(jiǎn)稱“宮廷文化”)，是故宮博物院的直屬企業(yè)——北京故宮文化服務(wù)中心與香港益誠投資有限公司于2005年在北京設(shè)立的合作經(jīng)營(yíng)企業(yè)。天眼查顯示，香港益誠投資有限公司對(duì)宮廷文化的持股比例為100%。宮廷文化的副董事長(zhǎng)馮輝，則是北京故宮文化服務(wù)中心的法人。

  宮廷文化經(jīng)營(yíng)范圍包括研制宮廷食品及宮廷餐具、家具、服裝和工藝品宮廷文化和民俗文化產(chǎn)品;珠寶首飾、金銀飾品的批發(fā)與零售;組織宮廷文化發(fā)展活動(dòng)。由此可以理解，故宮通過宮廷文化只是將部分文物的IP授權(quán)給ICY。

  王萌(化名)告訴鉛筆道，品牌+IP的合作主要看兩方面，流量和聲量。流量是消費(fèi)者直接購買轉(zhuǎn)化;聲量就是品牌的造勢(shì)，聯(lián)合營(yíng)銷。

  “如果品牌和IP融合得好，它既能顧流量，又能兼顧聲量;反之，那可能就僅僅是對(duì)品牌聲量的打造。”他同時(shí)表示，聲量也不代表將來不會(huì)轉(zhuǎn)化成流量，把客戶積累在自己的品牌這個(gè)范圍之內(nèi)，將來可能才會(huì)向流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

  不缺IP，缺設(shè)計(jì)

  “市場(chǎng)上這種IP商業(yè)化的模式非常多，許多IP都是如此這么運(yùn)作的。”藝脈網(wǎng)聯(lián)創(chuàng)陳仙朋說，一方擁有IP，另一方可以有品牌和供應(yīng)鏈資源，大家強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，各自發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，目的是為了使IP的價(jià)值發(fā)揮到最大。陳仙朋和藝脈網(wǎng)主要是做藝術(shù)品版權(quán)授權(quán)交易，一端連著缺乏變現(xiàn)渠道的藝術(shù)家，另一端連接有版權(quán)需求的采購方。

  在他看來，文創(chuàng)的核心根本還是在版權(quán)，通過IP授權(quán)將藝術(shù)品的價(jià)值發(fā)揮出來。“為什么上個(gè)世紀(jì)知名畫家那么多，老百姓都能記住齊白石，因?yàn)槟莻€(gè)年代，他的畫作印在了老百姓熱水壺、搪瓷臉盆等各種生活用品上。”

  陳仙朋認(rèn)為，對(duì)于故宮IP而言，亦是如此。文化要大眾化，無論是傳統(tǒng)的，還是當(dāng)代藝術(shù)品，都應(yīng)該走進(jìn)千家萬戶。

  從故宮美妝到“吉服”，陳仙朋認(rèn)為，故宮已經(jīng)邁出了第一步，“他們敢做這件事就很了不起。”

  同時(shí)，他也表示，文創(chuàng)產(chǎn)品是一個(gè)不斷提升、信息匹配的過程，一開始有問題走彎路可以理解的，未來會(huì)越來越好。

  “中國(guó)制造業(yè)這么發(fā)達(dá)，能找到很好的代工廠。不少工廠一接到設(shè)計(jì)圖紙和要求，就能做出你想要的東西來。中國(guó)不缺IP，缺的是再創(chuàng)作的設(shè)計(jì)。”他相信，這是一個(gè)很大的市場(chǎng)，故宮的IP文化才開發(fā)了冰山一角，未來還有很大的想象空間。